制定企业经营战略,稳固品牌核心价值

过去的10年里，中国餐饮经济的增长基础经历了根本性的变化，餐饮经济已成为中国经济体系中最具创新性的增长极，每年营业额以两位数递增的唯有餐饮企业。可以预料，餐饮企业的发展将对中国经济增长和提高人民生活质量产生越来越大的影响。

但从时代所肩负的使命来看，餐饮企业管理相对滞后，持续发展力严重不足，迄今为止缺少引领潮流的品牌餐饮企业。我认为：处于凸显位置的是餐饮企业发展战略的迷失。餐饮企业所犯的最大、最普遍的错误是战略错误，而更可怕的错误是我们的管理者们根本不知道自己所犯的错误是战略性错误，而是一味地在细节上找原因。即使现在存在的最大的几家餐饮企业，全国市场占有率也是不高的。目前的餐饮企业基本处于：重硬件轻软件，重战术轻战略，重眼前（策略、点子）轻长远（战略），重规划轻实施。

总之，餐饮企业最薄弱的环节是战略环节，最大的误区是战略的误区，最需要转变的是对战略的偏见，最缺乏的能力是制定正确战略的能力，最应当提高的是战略管理水平。

餐饮企业的发展战略必要性

企业经营不一个短期的行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。无论企业规模大小，都有自己的发展战略。战略，说简单点就是一个企业发展大方向。是对企业竞争的整体性、长远性、基本性的谋划。一个发展方向模糊或是混乱的餐饮企业肯定不会有大作为，不会有理想的利润，更不会得到长足、持续的发展。企业如果没有战略就像流浪汉一样无家可归。

企业发展战略我认为可以理解成：根据市场情况，结合自身资源，通过详尽分析、判断、预测，设立远景目标，并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。企业战略不是对企业内外环境短时间内的、表层变化的消极应对措施，而是对企业内外环境中长期的、根本性变化的积极应变谋划。它界定方向、经营方式等坐标，明确了企业的经营方针和行动指南。因此，制定战略对于我们是至关重要的。

餐饮企业的发展战略有什么特殊性

餐饮企业属于劳动密集型企业，生产环节多，每个出品的质量如何都涉及到很多员工。餐饮企业艺术性强，人为因素较大，从业人员学历不高，管理设施高科技含量不高，这就要求我们在制定企业发展战略时首先要考虑到人力资源因素。

再有，餐饮企业普遍存在着高度集权与“家长式”管理问题、高层管理幅度过大的问题、组织中部门划分边界不清和岗位职责不明的问题、缺乏科学组织和管理体系等诸多问题。这些问题不但制约了餐饮经济的进一步发展，而且危及到企业自身的生存问题。

三是，餐饮企业从业员工普遍文化程度不高，影响着战略制定的科学性和合理性，“只缘身在此山中”，实践证明，没有外脑（咨询顾问）参与的战略决策是盲目和模糊的，这种所谓战略，都是凭着“大概”、“估计”、“大致”、“好像”等非理性判断进行决策的，带有很大的浪漫色彩。

四是，餐饮企业经营的产品种类多与当地餐饮风俗相关联。

所以，要想制定科学合理的企业发展战略就必须要考虑这些因素。

制定成功的战略的关键

对于一艘盲目行驶的航船来说，任何来风都是逆风；对于一个犯了战略性错误的企业和个人来说，任何细节上的改进都没有意义。企业没有清晰的发展战略等于没有一个明确的目标和使命，决策过程肯定充满理想化、浪漫化。影响发展战略的关键问题是，这不仅仅是老板和管理者的事，也是每一个普通员工的事，也可以称之为“全员战略”。

战略不是抽象的理论和空洞的说教，战略是企业之舟在波谲云诡的大海中航行的指路明灯，是企业兴衰成败的自我检测工具和行为标尺，是使企业管理者和员工保持冷静头脑的清醒剂和一面镜子。企业战略不仅仅是一组未来要达到的经济指标或以企业财务数据为基础的逻辑推理的产物，其制定不仅要借助理性的思维和逻辑的推理，有时候甚至需要企业战略制定者长期的经验和准确的直觉。

如何把发展战略与餐饮企业的营运有效地结合起来

有什么样的战略，就应有什么样的运营组织结构和业务流程，这是因为企业的组织结构和业务流程不仅在很大程度上决定了目标和政策是如何建立的，而且还决定了企业的资源配置。

企业发展战略是多层次的，不同层次的战略，所承担的任务和使命也是不同的。

企业发展战略也是个宏观概念，我认为应该细分为企业战略和职能运营战略两大类，二者也是“母与子”的关系。企业发展战略是一个有纲有目，纲目并举的整体。企业发展战略决定着职能运营战略，职能运营战略是企业战略的支撑点，也是企业战略优劣的具体体现。职能运营战略服从于企业发展战略，职能运营战略要充分体现企业发展战略的意图。二者不能互相混淆代替，相互依存，缺一不可。而职能战略包括人力资源战略、业务流程战略、营销战略、信息管理战略、品牌战略、成本战略等等。

因此，企业发展战略与餐饮企业的运营有效地结合起来，这个战略才有实质性意义。

战略与企业文化的关系

现在有一种流行的观点，叫细节决定成败，它很有市场，因为它迎合了一种时尚的需要，管理者喜欢细节主义，执行也在流行，但流行未必就是真理。员工之所以执行不力，细节做不到位，往往是由于不懂得企业的战略意图，培养员工的战略意识，让员工懂得企业的战略意图，是执行和做好细节的关键。

细节决定成败须有一个前提，那就是在战略正确的前提下。战略正确，细节才有意义，执行才会有意义。错误的战略导致不少餐饮企业全军覆没，正确的战略可以使倒下的企业重新站起来。

企业发展战略与企业文化的关系主要表现在一下三个方面：

（一）优秀的企业文化是企业战略制订获得成功的重要条件。优秀的企业文化能够突出企业的特色，形成企业成员共同的价值观念，而且企业文化具有鲜明的个性，有利于企业制定出与众不同的、克敌制胜的战略。

（二）企业文化是战略实施的重要手段。企业战略制订以后，需要全体成员积极有效的贯彻实施，这正是企业文化所具有导向、约束、凝聚、激励及辐射等作用，激发员工的热情，统一了企业成员的意志及欲望，为实现企业的愿景目标而努力奋斗。

（三）企业文化与企业战略必须相互适应和相互协调。严格的讲，当战略制订之后，企业文化应该随着新战略的制订而有所变化。但是，一个企业的文化一旦形成以后，要对企业文化进行变革难度很大，也就是说企业文化具有较大的刚性，而且它还具有一定的持续性，会在企业发展过程中呈逐渐强化的趋势。

因此，从战略实施的角度来看，企业文化要为实施企业战略服务，又会制约企业战略的实施。当企业制定了新的战略要求企业文化与之相配合时，企业的原有文化变革速度非常缓慢，很难马上对新战略做出反应，使企业原有的文化就有可能成为实施新战略的阻力，因此在战略管理的过程中，企业内部新旧文化的更替和协调是战略实施获得成功的保证。

我们的企业需不需要战略

幸福的企业都是一样的，不幸的企业却各有各的不幸。

我们的企业一定需要发展战略吗？回答是肯定的。事实上，无论餐饮企业规模大小，都有自己的战略。企业的发展战略不是有没有的问题，而是是否科学，是否符合自身条件的问题。我们在制定和实施科学的发展战略时应该把握的原则：

（一）企业未来经营方向与生存发展战略相一致的原则；

（二）企业具体环境与经营战略一致的原则；

（三）企业潜在核心能力与经营战略一致的原则；

（四）多种类型最优化选择的原则；

（五）正确战略要有强有力的执行系统予以保证的原则。

二十一世纪是一个变革的时代，以不变应万变的态度已无法应付接踵而来的激烈竞争，唯有通过战略的运用才能紧握住每一个转变的契机。这是一个不谈战略就显不出企业实力的时代，毫无疑问这还是一个战略决胜的时代。那些根本还来不及谈论战略的餐饮企业，失败的机会总是随时随地都有的。我们必须重新审视并要更加重视战略在企业生存发展中的主导作用。因为战略是不能出问题的，战略出问题企业就会遭到灭顶之灾。

那么，怎样判断我们的企业战略是否有问题呢？我认为判断自己的企业战略是否有问题，可以采用8项指标进行评估：管理质量；管理创新性；菜品或服务质量；长期投资价值；财务状况；对周边环境义务的履行；吸引、培养、保留、使用人才的能力；对公司财产的使用。

我们的企业需要品牌战略吗

品牌战略也叫名牌战略，指的是，通过品牌管理来提高产品的竞争力的策略。即通过创立名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。

品牌战略一个重要原则就是要规划有别于其他餐饮企业个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此去统帅企业的一切营销传播活动，而高度个性化的信息自然会具有吸引公众的能力，能以较低的成本提升销量和品牌资产。

如今的所谓品牌都是停留在CI设计、LOGO形象、标志色彩、品牌传播等表现品牌表象层面的产出物，而体现品牌深层次内涵的品牌塑造和品牌规划等品牌战略层面的内容却很少被人熟知。当大家从360度纵论品牌的时候，也有可能忘记或忽略餐饮品牌的基本含义和本质属性，也就有可能使所阐述的观点和看法偏离本来的方向。

其实，品牌是面向针对物的不同属性的有机集合，是一个区别标志，是一个由文字或图形构成的，用以把竞争者的产品或服务区别开来的名字或者符号。在顾客的心目中，它不再只是一个名称，一个简单的区别符号，而成了有血有肉的、鲜活的、蕴涵着顾客的某种情感、理想或者回忆的一种精神层面的东西。顾客在选择这些品牌之下的餐饮产品或服务时，他们花钱所要得到的，不仅仅是产品或服务本身，而更是餐饮品牌带给他们的某种满足、体验、回忆或者理想，他们乐意为了精神上的所得付出高出几倍的价格，这便是餐饮品牌的力量，这样的餐饮品牌就有了持久的行销力和生命力。所以，具有行销力和生命力的餐饮品牌，才能称得上真正的品牌。遗憾的是，目前具有这样情感影响力的餐饮品牌企业少之又少。

品牌不是一个孤立的概念，而是一个递进的范畴。餐饮企业要实施品牌战略的时候，就需要对品牌的成长阶段有个清醒的认识，而不能笼统地去谈品牌战略。

（一）我们有没有品牌？

（二）如果有，我们的品牌内涵是什么？仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称和符号？还是一个在目标顾客心智中有独特形象和情感认知的品牌？

（三）我们的品牌核心竞争力是什么？

（四）在我们所处的行业里，我们的品牌的竞争力如何？是领导者，挑战者还是跟随者？在可以计划的将来，我们准备使我们的品牌达到怎样的竞争位置？

这些问题如果没有认真地去思考，没有找到正确的答案，品牌战略就不会有清晰的方向。说到底，品牌战略是指品牌发展的方向，企业制定其他规章制度和业务流程也都有了原则和出发点和落脚点。

在这一点上，世界500强企业在这方面给我们提供了很好的案例。